2025-ieji gali tapti išskirtiniais metais reklamos pasaulyje. Prognozuojama, kad pasaulinės reklamos išlaidos pirmą kartą peržengs 1 trilijono JAV dolerių ribą. Tačiau kartu tai bus ir iššūkių metai: nauja prezidento administracija gali perbraižyti žaidimo taisykles tokiems skaitmeninės reklamos gigantams kaip "Google" ar "TikTok". Šiuo metu dėmesio centre - generatyvinis dirbtinis intelektas ir sparčiai auganti transliuojamoji televizija bei mažmeninė žiniasklaidos partnerystė. Abi šios kryptys formuoja naują reklamos strategijų pagrindą, kuriuo remsis rinkodaros specialistai artimiausiais metais. "Marketing Dive" subūrė svarbiausias istorijas ir įžvalgas, kurios geriausiai atspindi - kur juda ši industrija. Nuo DI galimybių išnaudojimo iki skirtingų medijos kanalų sujungimo - visa tai padės įmonėms 2025-uosius pasitikti aiškiai žinant, kur investuoti savo laiką, biudžetus ir kūrybinę energiją.
10 marketingo prognozių 2025-iesiems: nuo "mažiau" link produktyvumo
2025-ieji gali tapti vienais įspūdingiausių metų reklamos pasaulyje. Prognozuojama, kad pasaulinės reklamos išlaidos pirmą kartą peržengs 1 trilijono JAV dolerių ribą. Tokie kanalai kaip transliuojamoji televizija, žaidimų industrija ir mažmeninės žiniasklaidos platformos vis labiau plečia savo galimybių ribas, siūlo prekės ženklams vis daugiau erdvės kūrybai ir matomumui/viešumui. Vis dėlto optimistišką bendrą vaizdą temdo faktas, kad įmonių viduje ištekliai neauga tokiu pat tempu. Šiandien svarbiausias žodis rinkodaros strategijose - efektyvumas. Duomenų valdymas vis griežtėjančios reguliavimo aplinkos sąlygomis tampa iššūkiu, o įrankių, kurie geba palengvinti darbą, paklausa (ypač generatyvinio dirbtinio intelekto srityje) - tik auga. Vis dėlto net ir geriausioms technologijoms prireiks subtilaus, logiško pritaikymo, kad jos duotų realią naudą. "2025-ieji tikrai nebus lengvesni", - atvirauja "Gartner for Marketers" tyrimų vadovas Ewanas McIntyre'as. "Minimalizmo era pereina į produktyvumo erą". Artimiausi mėnesiai gali atnešti ir kitų reikšmingų pokyčių, pavyzdžiui, galimai tęsis technologijų sektoriaus antimonopoliniai tyrimai, "Google" gali būti priversta atsisakyti "Chrome" naršyklės, "TikTok" - atsidurti draudimų sąraše, o būsimos Trumpo administracijos politika gali smarkiai paveikti vartotojų nuotaikas.
1. Prekės ženklai, kurie nori būti matomi, turi drąsiai kalbėti apie savo vertybes
Vartotojai šiandien turi aiškią žinią - jie nori, kad prekės ženklai juos pastebėtų, suprastų ir kalbėtų atvirai. Nors rinkodaros specialistai kaupia milžiniškus kiekius duomenų apie savo auditorijas, beveik pusė žmonių vis tiek jaučiasi ignoruojami. Dar daugiau - trys ketvirtadaliai būtų pasirengę mokėti daugiau už prekes ar paslaugas iš įmonių, kurios dalijasi būtent jų vertybėmis, o 72 % sąmoningai vengia tų, kurios, jų akimis, į juos neatsižvelgia. Tai reiškia, kad 2025-aisiais prekės ženklai nebegalės slėptis už gražių žinučių ar paviršutiniškų kampanijų. Reikės nuosekliai, aiškiai ir drąsiai kalbėti apie tai - kas jie yra, už ką pasisako ir kokią vertę žmogui bei visuomenei, galbūt net aplinkai, kuria. Puikus pavyzdys - "Nike" kampanija "Winning Isn't for Everyone". Ji grįžo prie esminės prekės ženklo idėjos: sportininko dvasios. Nors kampanija sukėlė diskusijų, būtent tokia drąsa gali būti veiksminga, kai kultūrinis klimatas įtemptas, o vartotojai ieško autentiškų balsų. Kaip sako "My Code" kūrybos vadovė Victoria Jordan, dabar yra metas, kai prekės ženklai turi "atnaujinti savo įžadus", t.y. aiškiai parodyti - už ką jie stovi.
2. Generatyvinis DI - mažiau triukšmo, bet daugiau naudos
Nors pastaruoju metu generatyvinis dirbtinis intelektas sulaukia nemažai kritikos, tačiau rinkodaros pasaulyje jis išlieka technologija, kurios reikšmė tik augs. Tiesa, didžiausia jo vertė 2025-aisiais gali būti ne ten, kur ją mato vartotojai, o užkulisiuose - kampanijų planavimo, versijų kūrimo, gamybos procesuose ar analizuojant sintetinės auditorijos duomenis. Pastaroji "Coca-Cola" Kalėdinė kampanija parodė, kad DI sukurtas turinys vis dar gali sukelti "keistumo" efektą, dėl kurio dalis vartotojų atmeta siunčiamą žinutę. Tačiau tai taip pat pavyzdys - kaip drastiškas "viskas arba nieko" požiūris gali būti rizikingas. Vietoj to DI gali tapti subtiliu įrankiu - padėti kurti specialiuosius efektus, optimizuoti filmavimo procesą ar sutrumpinti gamybos laiką (neakcentuojant paties DI naudojimo). Šiandien rinkodaros specialistai turi šimtus DI įrankių, siūlomų tiek didžiųjų technologijų bendrovių, tiek startuolių, tačiau artėjantys metai gali tapti "atrankos" laikotarpiu, kai rinkoje išliks tik brandžiausi ir daugiausia vertės kuriantys sprendimai.
3. CMO vaidmuo plečiasi - mažiau resursų, bet daugiau atsakomybės
Vyriausieji rinkodaros vadovai (CMO) šiandien gyvena realybėje, kurioje reikia nuveikti daugiau, turint mažiau. "McKinsey" partnerė Biljana Cvetanovski taikliai pastebi: "Anksčiau tai buvo marketingas su didžiąja M. Dabar - MARKETINGAS vien didžiosiomis raidėmis". Atsakomybės apimtis per pastaruosius metus išsiplėtė iki neregėtų ribų. Sėkmingi CMO 2025-aisiais turės būti ne tik kūrybiški, bet ir komerciškai mąstantys strategai, kurie geba bendradarbiauti visose organizacijos grandyse. Dėmesys augimui tampa prioritetu, ypač turint omenyje, kad net 55 % rinkodaros vadovų pripažįsta - jų kampanijos neretai nepateisina investicijų. Nepaisant kalbų apie dirbtinį intelektą, reali jo integracija į CMO darbą vis dar labai ribota. "McKinsey" duomenimis, tik nedidelė dalis rinkodaros vadovų plečia generatyvinio DI panaudojimo scenarijus. Akivaizdu, kad CMO pozicija keičiasi. Iš tradicinio prekės ženklo kūrėjo vaidmens - ji tampa kompleksiniu verslo augimo katalizatoriumi. Tie, kurie sugebės derinti technologijas, duomenis ir kūrybinę viziją, turės pranašumą šiame vis labiau reikalaujančiame žaidime.
4. Trumpalaikės socialinių tinklų tendencijos tampa strateginiais marketingo įrankiais
Socialinių tinklų rinka 2025 m. žengia į naują etapą. Nepaisant aplinką lydinčio netikrumo - vis dar svarstomas galimas "TikTok" draudimas, tęsiasi vartotojų pasitraukimas iš "X" (buvusio "Twitter"), o dirbtinio intelekto tema pasiekia piką. Tačiau šie iššūkiai nestabdo reklamos investicijų. Prognozuojama, kad socialinės reklamos išlaidos JAV kitąmet pasieks daugiau nei 82 mlrd. dolerių (lyginant su 75 mlrd. dolerių šiemet). Norėdami išnaudoti šį augimą - prekės ženklai vis dažniau bendradarbiaus su nišiniais turinio kūrėjais ir drąsiau investuos į socialinę prekybą (ypač per "TikTok Shop"). Be to, trumpalaikės, bet ryškios socialinių tinklų tendencijos bus aktyviai perimamos rinkodaros kampanijų (siekiama maksimaliai padidinti organinį pasiekiamumą). Kartu stiprėja ir "autentiškumo era". Siekdami patraukti Alfa kartos auditoriją - prekės ženklai atsisako sterilaus, korporatyvinio įvaizdžio ir renkasi atvirą, neformalų toną - "mes ne prekės ženklas, mes - draugas". Tokia komunikacija padeda sukurti artimesnį ryšį su vartotoju ir ilgainiui tampa svarbia strategijos dalimi.
5. Bendradarbiavimas tampa būtinas, nes pirmosios šalies duomenys išlaiko svarbą
Prognozės apie skaitmeninę rinkodarą be slapukų netikėtai pasikeitė, kai "Google" praėjusių metų liepą pranešė, jog kol kas neplanuoja atsisakyti trečiųjų šalių slapukų "Chrome" naršyklėje, o vietoje to ieškos naujų privatumo sprendimų. Ši žinia buvo netikėta daugeliui reklamos užsakovų, agentūrų ir technologijų įmonių, kurios ilgus metus ruošėsi prisitaikyti prie "slapukų pabaigos". Pasak nepriklausomos medijų planavimo agentūros "Novus" duomenų strategijos ir inovacijų vadovės Mari Docter, tai buvo nusivylimo akimirka, tačiau net ir pasikeitus aplinkybėms verslui būtina pasirūpinti, kad ateityje išliktų konkurencingas. Nepaisant "Google" sprendimo, privatumo reikalavimai toliau griežtės, o tai reiškia, kad įmonėms teks dar labiau akcentuoti saugų, etišką ir kryptingą pirmosios šalies duomenų rinkimą. Tokia strategija padeda ne tik geriau pažinti esamus klientus, bet ir suprasti platesnės auditorijos elgesį. Augant duomenų privatumo svarbai, įmonės vis dažniau žvalgosi į "data clean rooms" sprendimus. Vis dėlto, kaip pabrėžia Docter, tai nėra panacėja. Jei tokie įrankiai naudojami be aiškios strategijos - jie gali sukelti vadinamąjį "analizės paralyžių". "Technologijas verta diegti tik tuomet, kai aišku, kokią konkrečią problemą jos turi išspręsti, o ne vien dėl to, kad jos egzistuoja", - reziumuoja Docter.
6. Rinkodaros ir lojalumo integracija įgauna pagreitį
Stiprėjanti konkurencija dėl pirmosios šalies duomenų kontrolės verčia įmones iš naujo peržiūrėti klientų santykių valdymo (CRM) sistemas, klientų duomenų platformas ir partnerystes, kurios palaiko šias funkcijas. 2025-aisiais, norint išsiskirti, rinkodaros specialistams teks kūrybiškiau išnaudoti anksčiau mažiau dėmesio sulaukusius lojalumo kanalus, tokius kaip el. pašto rinkodara. "Vis daugiau dėmesio skiriama CRM ir lojalumo sąveikai, siekiama, kad buvę klientai sugrįžtų ir pirktų dar kartą", - sako "Hive Brands" rinkodaros vadovo pavaduotojas Marco Bustamante Nadeau. Pasak jo, rinkodaros komandos vis dažniau žvelgia į šias priemones per prekės ženklo vertės prizmę, kad pasiūlytų tikrą naudą vartotojams, kurie pasitiki ir dalijasi savo duomenimis. Vis dėlto tyrimai rodo, kad net 80 % JAV B2C CMO vis dar naudoja atskirus duomenų šaltinius lojalumo ir rinkodaros technologijoms. Šių kanalų suvienodinimas galėtų tapti paprastu būdu padidinti efektyvumą, kartu atveriant kelią gilesnei integracijai. "Svarbiausia - suderinti duomenis, kurie palaiko tiek lojalumo, tiek rinkodaros veiksmus: dalintis įžvalgomis, įsitraukimo istorija ir turėti vientisą, išsamų kliento profilį", - pabrėžia "Forrester" viceprezidentas ir vyriausiasis analitikas Joe Stanhope. Pasak jo, šis suartėjimas keičia požiūrį į duomenų naudojimą ir partnerystes. Agentūros vis dažniau siūlo išplėstines CRM paslaugas, kad atlieptų CMO poreikius, nes jų atsakomybė duomenų valdymo srityje nuolat auga.
7. Matavimo rinka išlieka konkurencinga, bet "Nielsen" vis dar laikosi tvirtai
Televizijos reklamos sektorius pamažu pereina prie daugiavaliutės sistemos. "Advertiser Perceptions" duomenimis, du trečdaliai reklamuotojų tiki, kad toks modelis yra neišvengiama ateitis, o net trys iš penkių per pastaruosius metus jau išbandė alternatyvias valiutas TV sandoriuose. Tačiau ilgas perėjimo procesas suteikė "Nielsen" pakankamai laiko prisitaikyti ir išlaikyti savo pozicijas. Tokioje aplinkoje reklamuotojai greičiausiai naudosis keliomis matavimo sistemomis vienu metu, pasirinkdami jas pagal konkrečius kampanijos tikslus - nuo auditorijos profiliavimo iki rezultatų analizės ar kitų KPI vertinimo. Didžiausia galimybė slypi pirmosios šalies duomenų integracijoje į trečiųjų šalių valiutas. Konkurencijos "Nielsen" dominavimui nereikėtų nuvertinti. Censusu grįstos matavimo platformos jau yra įsitvirtinusios bendradarbiavimuose su reklamos agentūromis ir reklamuotojais, o tai suteikia joms realios įtakos rinkoje. Aiškus to įrodymas - "Paramount" ir "Nielsen" nesusitarimas, kuris ir parodo, kad rinka sparčiai keičiasi.
8. Prekinių ženklų programėlės atgimsta su DI pagalba
Prognozuojama, kad 2025 m. JAV reklamos biudžetas mobiliesiems kanalams pasieks daugiau nei 228 mlrd. dolerių, o net 82 % šių išlaidų atiteks reklamoms programėlėse. Kartu didesnio dėmesio sulaukia ir pačios prekinių ženklų programėlės, kurias naudoja tokie vardai kaip "Nordstrom", "Burger King" ar "Chick-fil-A". Nors tokios programėlės suteikia daug galimybių stiprinti ryšį su vartotojais, tačiau pastaraisiais metais jų atsirado mažiau. Daugiausia dėl didelių kūrimo kaštų ir sudėtingų atnaujinimų. Tiesa, generatyvinis DI gali tapti "žaidimo keitėju". Jis leidžia kurti greičiau, pigiau ir paprasčiau, taip pat prideda daugiau funkcijų - nuo pokalbių robotų iki balso asistentų. Tai reiškia, kad prekės ženklai gali patys viduje kurti bei atnaujinti programėles, nesikreipdami į išorines komandas. Ekspertai pabrėžia, kad bendradarbiavimas su kitomis programėlėmis ir toliau bus svarbus. Nebandant vartotojų ištempti į visiškai naujas platformas, o pasiekiant juos ten, kur jie jau praleidžia laiką.
9. Sporto rinkodaros pokyčiai
Sportas vis dar vienija milžiniškas tiesiogines auditorijas, tačiau pasiekti jas darosi sudėtingiau. Žiūrovai vis labiau išsiskirsto tarp įvairių kanalų ir lygų. Kol tokie milžinai kaip NFL ar NBA išlieka populiarūs, sparčiai auga ir moterų sporto bei naujų disciplinų gerbėjų skaičius. Tai reklamdaviams suteikia naujų galimybių. Rinkodaros strategams teks kruopščiai vertinti, kur investuoti, nes sporto transliacijų teisės vis labiau fragmentuojamos tarp televizijos ir srautinių platformų. Kai kurios agentūros jau ieško sprendimų, pavyzdžiui, "Dentsu" bendradarbiauja su "Sports Innovation Lab", kad sujungtų skirtingų lygų auditorijas, o "GroupM" sukūrė atskirą erdvę moterų sportui, kurioje jau dirba tokie prekių ženklai kaip "Mars Wrigley" ir "Adidas". Ekspertai sutaria, kad moterų sportas ne tik išliks populiarus, bet ir dar labiau įsitvirtins. Po Paryžiaus olimpinių žaidynių tapo akivaizdu, kad sirgaliai nori sekti moterų sportininkes įvairiose srityse, o agentūros kuria specializuotas praktikas tam, kad reklamos biudžetai pasiektų šias auditorijas.
10. Antra Trumpo kadencija - neapibrėžtumo laikotarpis rinkodarai
Donaldo Trumpo grįžimas į prezidento postą gali smarkiai paveikti rinkodaros sektorių. Rinkoje jau juntamas nerimas, kad jo planuojama ekonominė politika gali neigiamai atsiliepti šalies ekonomikai ir paskatinti infliaciją. Siūlomi dideli muito tarifai importuojamoms prekėms galėtų pakelti kainas, sumažinti vartotojų perkamąją galią ir priversti rinkodaros komandas peržiūrėti biudžetus, koncentruojantis tik į efektyviausius kanalus bei atsisakant eksperimentų su mažiau patikrintais formatais. Reguliavimo srityje taip pat galima tikėtis iššūkių. Per pirmąją kadenciją Trumpas panaikino nemažą dalį interneto privatumo apsaugų, o jo antrojo valdymo metu gali būti įgyvendinti dar radikalesni pokyčiai. Tai reikštų, kad rinkodaros specialistams teks nuolat prisitaikyti prie naujų privatumo taisyklių. Prekės ženklų saugumo klausimas gali tapti dar aktualesnis. Kai kurios įmonės gali vengti reklamos tam tikruose naujienų kanaluose, nes bijos būti siejamos su aštriomis temomis. Tačiau, kaip ir 2016-aisiais, Trumpo valdymas galėtų suteikti naujienų žiniasklaidai auditorijos augimo postūmį. Socialinių tinklų erdvėje iššūkius gali kelti "laisvos kalbos" politika ir sušvelninta turinio moderacija "X" platformoje (valdoma Elono Musko), o tai padidintų reputacijos rizikas prekės ženklams.