Ak, kūrybos pasaulis – erdvė, kur visi siekia būti inovatoriais, maištininkais ir, savaime suprantama, sinergijos guru. Visgi, jei kada teko dalyvauti kūrybiniame susitikime ar peržvelgti dizaino brifą, žinai, kiek daug tuščių frazių ten sklando. Jos ne tik išsikvėpusios, bet ir beveik netekusios prasmės. Tiesa tokia – visi esame jomis pasinaudoję. Kartais iš įpročio, kartais norėdami pasirodyti „kontekste“, ypač „LinkedIn“ žodyno aplinkoje. Tad šįkart pažvelkime į keletą žodžių ir posakių, kurie kadaise skambėjo protingai, o šiandien dažnai tik skamba... Laikas juos paleisti ir sugrįžti prie aiškios, tikros kalbos.
Su tikslu (Purpose-Led)
Viena labiausiai aptarinėjamų frazių – „veikiantis su tikslu“. „Ferrgood“ įkūrėja Teresa Ferreira mano, kad kiekvienas verslas turėtų turėti prasmę, o jei neturi – ilgai neišgyvens. Ji siūlo naudoti terminą „tikslingas“ – jis aiškesnis ir mažiau pasipūtęs. Tekstų kūrėja Sarah Farley priduria, kad „tikslas“ dažnai pavirsta fasadine vertybių deklaracija. Dauguma pradeda nuo nuoširdaus noro spręsti problemą, bet kai tik atsiranda investuotojai – tikslas virsta pelno siekimu. Rezultatas? Žodžiai skamba kilnūs, bet realybė – ne visai.
Strategija
Šis žodis vis dažniau kelia frustraciją. „Toward“ strategijos vadovas Matthew Jackson sako, kad „strategija“ dažnai reiškia tik miglotą viltį, o ne konkretų planą. „Mūsų strategija – gaminti geriausius marškinėlius ir juos parduoti“? Tai – tik šūkis. „The Workroom“ įkūrėja Brigid McMullen priduria, kad be konteksto šis žodis yra bevertis. Verslo? Kūrybos? Skaitmeninė? Jei neįvardijame, kokios srities strategija turima omenyje, kalba tampa nerišli.
Premium
Dirbant su technologijų prekių ženklais – „premium“ išlenda nuolat. „DEPT“ kūrybos vadovė Coralie Carré teigia, kad ši sąvoka dažnai tampa tuščiu įspūdžio kūrimu, ypač kalbant apie paslaugas ar virtualius produktus. Nėra ką parodyti – tai ir vadiname „premium“. Dažnai „premium“ baigiasi tamsoje, minimalizme ir 3D blizgesyje... Gal geriau jo išvis atsisakyti?
Tvarumas
Bene labiausiai išseksuotas žodis šiame sąraše. Visi nori atrodyti „žali“, bet retas imasi realių veiksmų. „Slice Design“ vadovas Alan Gilbody sako, kad tvarumo etikete dažnai pridengiama nepilna tiesa, pvz., popieriniai buteliai, kurie išsprendžia vieną problemą, bet sukuria kitą. Geriau kalbėkime apie atliekų mažinimą, žiedinius sprendimus ir realų poveikį. Tvarumas turėtų būti veiksmas, ne etiketė.
Įnešti energijos
„OurCreative“ vadovas Jon Dignam nemėgsta frazės „įnešti energijos“. Ji skamba kaip šūkis iš mokyklos šokių komandos, o ne kūrybinio susitikimo gairė. Ką ji reiškia praktiškai? Nieko konkretaus. Verčiau kalbėkime apie norimą nuotaiką, emociją ar įspūdį, o ne svaidykimės abstrakčiais lozungais.
Drąsus / Bebaimis
„OK Social“ partnerystės vadovas Jimmy Gordon pavargo nuo „drąsos“ ir „bebaimiškumo“ apsimetinėjimo. Šios sąvokos dažnai vartojamos norint pasirodyti maištingiems, bet rezultatas – visiškai tradicinis. Drąsa turėtų būti rizika, naujovių bandymas, netgi galimas nesėkmės pavojus. Jei jau sakome, kad darbas drąsus – įrodykime tai darbais, o ne žodžiais.
Įgalinti (Empowerment)
„Empower“ – dar viena klišė, kuri kelia įtarimą. Tekstų kūrėja Elizabeth Lepro sako, kad dažnai taip kalbama, lyg galia žmonėms būtų suteikiama „iš viršaus“. Tarsi prekės ženklas turėtų galią „padovanoti“ laisvę. Užuot įgalinę – galime tiesiog gerbti žmonių gebėjimą veikti savarankiškai.
Autentiškas
Šis žodis per daug kartų buvo ištartas be jokio turinio. Kuo būtent autentiškas? Kam? „Sibling Rivalry“ strategas Mika Saulitis siūlo pabandyti užbaigti sakinį: „mes esame autentiškai ___“. Gauta frazė bus gerokai tikslesnė.
Kultūra
„JvM London“ vadovas Charlie Hurst pastebi, kad „kultūra“ tapo standartine įterptine fraze. Kiekviena kampanija turi būti „apie kultūrą“, net jei nieko bendra su ja neturi. O gal verčiau kurti darbus, kurie natūraliai įsilieja į kultūrinį kontekstą, užuot deklaravus, kad „čia apie kultūrą“?
Pasakojimas (Storytelling)
Kadaise šis žodis reiškė pasakojimo meną. Dabar – tai tiesiog terminas, kuriuo apibūdinamos klientų „skaidrės“. „Wolff Olins“ strategas Sho Kubota siūlo žiūrėti į žaidimų kūrėjus ar mangų autorius – ten dar likusi tikro pasakojimo dvasia.
Ar programėlė gali padėti atsikratyti žargono?
Kai kūrėjų buvo paprašyta įvardyti labiausiai erzinančius žodžius. Į užklausą atsiliepė ir „Ick“ kūrėjas Matt Oxley. Su žmona Sophie jie vadovauja B2B rinkodaros agentūrai ir nuolat susiduria su tais pačiais ištuštėjusiais terminais. „Hiperbolinis, bet tuščias žargonas plinta jau seniai. Dirbtinis intelektas tik pagreitino šį reiškinį, bet tai ne jo kaltė“, – sako Oxley. Norėdami išspręsti šią problemą, jie sukūrė „Ick“ – paprastą redaktorių, kuris padeda identifikuoti ir ištaisyti pasenusias frazes. Įrankis naudingas rinkodaros specialistams, kūrėjams, startuolių komandai ar net profesionaliems tekstų autoriams. Skirtingai nei daugelis automatinių žodžių siūlytojų, „Ick“ nešvaisto sinonimų – jis vertina tiksliai, pagal tris kategorijas: žargonas, banalybės ir perdėtas turinys. Ir viskas tam, kad tekstas būtų aiškesnis, įtaigesnis ir mažiau... tuščias. Be to, „Ick“ siūlo režimus, kurie pritaikyti skirtingiems poreikiams: disleksijai draugišką aplinką, dėmesio koncentravimo režimą ar naktinį vaizdą vėlyviems kūrybos maratonams. Jei esi pavargęs nuo tuščių frazių lavinos, kuri slopina ir kūrybą, ir komunikaciją – ši programėlė gali būti būtent tai, ko reikia. Jos pasirodymo verta laukti netrukus.
Ir pabaigai...
Galbūt ne visus šiuos žodžius reikia nurašyti. Gal užtektų juos naudoti tada, kai jie tikrai pasako esmę – ne tuomet, kai norisi pasirodyti. Ir jeigu tai pavyks – gal daugiau laiko skirsime ne kalboms apie kūrybą, o pačiai kūrybai.